浅谈新产品市场导入期的推广策略

为了使产品能尽快导入市场，产品的营销策划除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，有节奏的开展针对消费者或通路的促销是十分必要的。

在此期间采取的策略主要有：通路激励、免费试用、附送赠品等等。

1、通路激励

产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。为了增加产品与消费者见面的机会，品牌商必须激励和管理好通路上的每个中间商，而对消费者的促销更需各级成员的积极响应与支持方能取得成功。　

经销商的促销激励：经销商的促销激励手段名目繁多各不相同大致分为以下几种。

(1) 长期年度销售目标奖励　

厂商设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标则按约定的奖励给予兑现；也可设定多个坎级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。

(2) 短期阶段性促销奖励

品牌商为提高某一阶段的销量目标而开展一些阶段性促销奖励。相对于长期目标奖励，短期促销更有诱惑力，更能激发经销商的积极性，例如短期出国游旅游奖励； 

(3) 非销量目标促销奖励

除具有针对性的销量促销奖励外，开展如“产品专项经营奖励、铺货奖励、陈列竞赛、网店开发”等一些营销目标奖励也是十分必要的。

对经销商的促销必须注意两点：一是经销商为达到目标，取得额外利益采取低价倾销或串货，为此奖励额度不宜过大，避免奖励现金或同类产品；另一点是促销期间大量囤货，一旦无力快速出货，待促销结束就会闲置一段时间才能进货。

2、终端促销： 

新产品要快速进入市场，终端是不可逾越的门户。此时促销工作的重点是提高产品铺货率和卖场生动化建设方面，开展“产品进货奖励、陈列奖励”等活动。

消费者购买产品是通过通路实现的，对消费者的促销也离不开通路的支持。例如“开盖有奖”“开箱有奖”“扫码赢红包” ；　此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，增强了产品在市场中的竞争力，使消费者促销活动能够顺利开展。同时它也使通路成本上升，中间商的要求增多。

此类促销应注意：

A、评估中间商促销的投资回报率。

B、评估业务员的执行、监控、协调促销能力。

C、零售商的最佳奖励方式就是现金。

终端促销是企业进行市场营销运作的重要组成部分，任何绕开通路去实现市场目标的做法都将是徒劳的。

3、免费试用策略：

就是将产品（试用装）免费赠送给消费者，供其免费使用的一种方法，常见的方式主要有：

A、居民区或直接派发入户：就是组织专人将免费产品在居民区内派发或直接入户送到消费者手中。

这种方式的最大的好处是消费者尝试率极高，注意率更高，如果产品确实不错会赢得尝试，甚至消费者会重复购买，成为该品牌的忠诚消费者（例如：可口可乐的玻璃瓶可乐派发活动） 

B、户外样品派送：既在零售店、购物中心、重要街口等人流量较大的地方进行派送。

在做户外派送的同时辅以相应的售卖活动效果会更佳。　　

同时由于活动费用高，操作难度大做此类活动必须掌握好几点：

成本费用：既 赠品成本费用，派发费用，活动费用，宣传费用等。

活动时机：旺季来临前，市场铺货率达60%以上；派送对象能够接受的时间、地点。

4、多维信息传播推广

随着市场形态的发展，新渠道，新平台的诞生，产品的上市就会衍生出更多以信息传送为主导的推广形式（H5、二级分销），这些信息的流量会直接的作用在新产品导入市场的进度上，新的的推广模式：内容推送--获取人群--引流人群--平台成交（电商/新零售/微商）

内容推送的人群可以是客户，可以是消费者，可以是协作单位，也可以是资费平台。

内容推送的原则是与产品关联，与定位人群关联，容易形成人群认知的共鸣，产品关注欲望，形成购买氛围。

活动的发起也可以是地区的代理商，但是品牌商要有专业的指引方法。